Er was eens een tijd (oma vertelt…) dat je als contentmanager vrij eenvoudig een artikel kon schrijven, wat keywords kon toevoegen en binnen enkele weken in de top van Google kon belanden.

Waarschijnlijk had je het zelf ook al gemerkt, maar die tijden zijn voorgoed voorbij.

Tegenwoordig loop je tegen steeds meer uitdagingen aan. Google toont steeds vaker directe antwoorden in featured snippets, waardoor gebruikers niet meer doorklikken naar je website. En social media-algoritmes straffen posts met externe links af, waardoor je zorgvuldig geschreven artikelen nauwelijks engagement krijgen.

Het resultaat? Een gestage afname van websiteverkeer, verhoogde concurrentie binnen zoekmachines en het gevoel dat je tegen de stroom in moet zwemmen om nog zichtbaar te zijn.

Als contentmanager bij Buzzlytics herken ik deze frustratie maar al te goed. Ook ik merk dat het steeds moeilijker wordt om organisch verkeer naar onze website te krijgen en dat oude manieren om de effectiviteit van onze contentstrategie te meten niet meer werken.

De oplossing voor dit probleem? Meer zero-click content maken.

In dit artikel leg ik je uit wat zero-click content precies is en waarom het zo belangrijk is geworden voor contentmanagers. Je krijgt praktische tips voor het creëren van effectieve zero-click content, concrete voorbeelden die je direct kunt toepassen en handvatten om het succes van je zero-click content te meten. Na het lezen van dit artikel kun je deze strategie meteen implementeren en zul je zien dat je online zichtbaarheid en autoriteit verbeteren.

Bijna 60% van de zoekopdrachten in de Europese Unie eindigt zonder klik (bron: SparkToro)

Zero-click content is content die waardevolle informatie biedt aan gebruikers zonder dat ze het platform waarop ze zich bevinden hoeven te verlaten. De term is geïntroduceerd door Amanda Natividad, VP of Marketing bij SparkToro, en verwijst naar content die direct op het platform zelf te consumeren is, zonder dat er op een link geklikt hoeft te worden.

Het concept komt oorspronkelijk uit de wereld van SEO, waar zoekmachines antwoorden tonen binnen de zoekresultatenpagina’s (SERPs). Denk aan featured snippets, knowledge panels en video carrousels die verschijnen wanneer je een zoekopdracht intypt. Gebruikers krijgen antwoorden zonder door te hoeven klikken naar een website, vandaar de term ‘zero-click’.

Een uitgebreid onderzoek van SparkToro uit 2024 toont aan dat bijna 60% van de zoekopdrachten in de Europese Unie eindigt zonder klik. Gebruikers vinden hun antwoord dus direct op de zoekresultatenpagina, zonder dat zij op een link naar een website klikken.

Maar zero-click content komt ook voor op social media. Denk maar aan al die video’s en carrousels/slideshows die je voorbij ziet komen op LinkedIn en Instagram.

In essentie is zero-click content een beproefde marketingstrategie in een nieuw jasje: creëer content die direct waarde biedt aan je gebruikers, zonder dat ze eerst ergens anders heen moeten gaan.

Omdat zero-click zowel in zoekmachines als op social media een fenomeen is (met bijbehorende best practices), splits ik dit artikel op in twee delen. In het eerste deel ga ik in op zero-click zoekopdrachten en in het tweede deel op zero-click content voor social media.

De meeste bedrijven die content creëren voor hun website, doen dat met als doel om meer verkeer naar hun website te trekken. Optimaliseren voor zero clicks voelt dus tegenintuïtief. Maar dat Google steeds minder verkeer doorstuurt naar websites is een feit en door te optimaliseren voor zero-click search vergroot je juist de kans dat mensen nu of later je website bezoeken.

Dit heeft de volgende voordelen:

Wanneer je content in featured snippets, knowledge panels of andere prominente posities in Google verschijnt, krijgt je merk aanzienlijk meer zichtbaarheid. Zelfs als gebruikers niet doorklikken, raken ze bekend met je merknaam, wat de merkherkenning versterkt. Deze toegenomen zichtbaarheid is vooral waardevol in concurrerende markten waar elk beetje merkbekendheid telt.

Gebruikers die meer gedetailleerde informatie willen, klikken vanuit een featured snippet alsnog door naar je website.

Content die door Google wordt geselecteerd voor zero-click resultaten wordt beschouwd als gezaghebbend en betrouwbaar. Door regelmatig in deze posities te verschijnen, bouw je autoriteit op in je vakgebied. Dit versterkt je reputatie niet alleen bij potentiële klanten, maar ook bij Google zelf, wat je algehele zoekrangschikking positief kan beïnvloeden.

Hoewel gebruikers misschien niet direct doorklikken vanaf een zero-click resultaat, kan je zichtbaarheid wel leiden tot indirect verkeer. Gebruikers onthouden je merk en zoeken je later mogelijk specifiek op. Daarnaast zijn featured snippets en andere zero-click resultaten vaak maar een deel van het antwoord – gebruikers die meer gedetailleerde informatie willen, klikken alsnog door naar je website.

De zoekwereld evolueert richting een meer conversationele, antwoordgerichte ervaring, vooral met de opkomst van spraakgestuurde apparaten en AI-zoekassistenten. Deze systemen halen vaak informatie uit zero-click content. Door nu al te optimaliseren voor deze formaten, bereid je je voor op de toekomstige manieren waarop mensen informatie zullen vinden.

Als je content prominent wordt weergegeven in zero-click resultaten, win je direct terrein ten opzichte van concurrenten. Je neemt letterlijk schermruimte in die anders naar je concurrenten zou gaan. In veel gevallen kan een goede featured snippet je zelfs boven het nummer één organische zoekresultaat plaatsen (positie 0 in Google), wat je een enorm concurrentievoordeel geeft.

Om succesvol te optimaliseren voor zero-click search, moet je de vragen van je doelgroep direct beantwoorden:

• Focus op veelgestelde vragen in je niche. Richt je specifiek op long tail-zoekopdrachten zoals de Big 5 en geef gedetailleerde, complete antwoorden. Dit vergroot je kans om in featured snippets of het “People Also Ask”-gedeelte te verschijnen.
• Implementeer structured data (schema markup). Deze code helpt zoekmachines beter te begrijpen waar je content over gaat, wat je kans vergroot om in rijke zoekresultaten zoals FAQ-snippets, beoordelingen of how-to stappen te verschijnen.
• Maak je content scanbaar. Gebruik duidelijke koppen, opsommingstekens, tabellen en visuele elementen om informatie gemakkelijk verteerbaar te maken. Google toont deze elementen graag in zoekresultaten omdat ze gebruikers snel helpen.
• Toon expertise en autoriteit. Refereer aan experts en onderzoeken in je vakgebied. Dit versterkt je positie als betrouwbare informatiebron en sluit aan bij Google’s focus op “helpful content”.
• Werk aan een sterk linkprofiel. Een website met een hoge domeinautoriteit heeft meer kans om in featured snippets te verschijnen. Investeer in kwalitatieve inkomende links van gerenommeerde websites in je branche.

Vergroot de kans om in een featured snippet of het Meer om te vragen-gedeelte terecht te komen door gedetailleerde, complete antwoorden te geven.

Met de opkomst van AI-gestuurde zoekassistenten zoals Google’s AI Overviews en ChatGPT wordt het landschap van zero-click content nog belangrijker. Deze tools presenteren samenvattingen van informatie zonder dat gebruikers websites hoeven te bezoeken.

In plaats van hiertegen te vechten, kun je hierop inspelen door content te creëren die:

• Unieke inzichten biedt die AI nog niet kan genereren
• Persoonlijke ervaringen en casestudies bevat
• Diepgaande analyses en contextuele informatie geeft
• Actuele en branche-specifieke kennis deelt

Door je te positioneren als een waardevolle bron van inzichten die verder gaan dan wat AI kan bieden, zorg je ervoor dat je content relevant blijft, zelfs in een toekomst waar steeds meer interacties zero-click zullen zijn.

Lees ook: De impact van AI op SEO: Dit moet je weten

Begin met het monitoren van waar je zero-click content verschijnt. Tools zoals SEMrush, Ahrefs en Moz bieden functies om te tracken hoe vaak je content in featured snippets en andere rijke zoekresultaten verschijnt. Houd bij voor welke zoekopdrachten je deze posities bereikt en hoe lang je ze behoudt.

Zero-click content draagt significant bij aan merkbekendheid. Gebruik enquêtes en merkonderzoeken om te meten of je doelgroep je merk meer herkent en associeert met specifieke onderwerpen of oplossingen. Google Trends kan ook inzicht geven in de groeiende interesse in je merk over tijd.

Een succesvolle zero-click strategie leidt vaak tot meer branded searches (zoekopdrachten die je merknaam bevatten) en direct verkeer. Gebruikers zien je informatie in een featured snippet, onthouden je merk, en zoeken je later rechtstreeks op. Volg de groei in deze metrics om het indirecte effect van je zero-click content te meten.

Ook al krijg je misschien minder klikken op de pagina’s die als featured snippet verschijnen, vaak zien we dat gerelateerde content juist meer verkeer aantrekt. Gebruikers die je merk in een featured snippet zien, kunnen op andere pagina’s van je site terechtkomen tijdens hun zoektocht naar meer informatie.

Content die als authoriteit wordt gezien in Google, wordt vaak ook genoemd en gedeeld op sociale media en in branchepublicaties. Gebruik social listening tools om te monitoren hoe vaak je content en merk worden genoemd, vooral in verband met de onderwerpen waarop je je richt met je zero-click strategie.

Voor B2B-bedrijven en lokale ondernemingen is het belangrijk om te meten of je zero-click content leidt tot meer telefoontjes, winkelbezoeken of aanvragen voor demonstraties. Vraag nieuwe leads hoe ze je hebben gevonden en of ze je content hebben gezien voordat ze contact opnamen.

De meeste sociale media-platformen hebben één ding gemeen: ze willen gebruikers zo lang mogelijk op hun platform houden. Dit principe is duidelijk zichtbaar op platforms zoals Instagram, waar het nog steeds niet mogelijk is om een link in een caption te plaatsen.

Ook op platformen waar het wel mogelijk is om links toe te voegen hebben verschillende experimenten aangetoond dat berichten zonder links beter presteren en dat het delen van links naar YouTube-video’s schadelijk is voor het bereik.

Door content te creëren die gebruikers kunnen consumeren zonder het platform te verlaten, werk je met de algoritmes mee in plaats van ertegen. Niet alleen presteren je zero-click berichten beter, maar de algoritmes zullen ook je toekomstige berichten belonen.

Posts zonder links krijgen een beter bereik op social media.

Als social-mediagebruiker herken je vast wel dat het niet fijn is om constant tussen platforms te wisselen. De meeste gebruikers zijn terughoudend om op links te klikken, omdat het moeite kost en het scrollen onderbreekt.

Door content te maken die direct op het platform te consumeren is, respecteer je de tijd en ervaring van je publiek. Je elimineert clickbait, biedt gegarandeerde waarde en stelt gebruikers in staat om meer content in minder tijd te consumeren.

De meest succesvolle merken op social media plaatsen niet simpelweg links naar hun nieuwste artikelen. Ze geven de algoritmes en hun publiek wat ze willen door content te creëren die direct waarde biedt.

Door waardevolle en boeiende content te plaatsen, verbeter je het sentiment rond je merk en bouw je aan een sterkere reputatie. Je community groeit natuurlijk mee wanneer meer gebruikers je berichten delen en met je in gesprek gaan.

Mede-eigenaar van Buzzlytics Daan Schmidt deelt op zijn LinkedIn-profiel regelmatig korte filmpjes met praktische tips en fragmenten uit zijn podcast. Niet alleen zijn dit native video’s (rechtstreeks geüpload naar LinkedIn), maar ze bevatten van zichzelf ook waarde. Daan deelt bij elk podcastfragment wel een link naar de aflevering voor mensen die de hele aflevering willen bekijken of beluisteren, maar ze hoeven niet per se door te klikken om iets van waarde uit het fragment te kunnen halen.

‘Dark social’ (niet te verwarren met ‘dark web’) is als mensen je content delen via privékanalen zoals e-mail, WhatsApp en Facebook Messenger. Dit is moeilijk te volgen en te meten.

‘Dark social’ speelt een cruciale rol in het beslissingsproces van klanten, met name in B2B. Maar liefst 80% van de aankoopbeslissing wordt genomen voordat kopers contact opnemen met een bedrijf en een groot deel van dit proces vindt plaats via dark social.

Het belangrijkste criterium bij het maken van zero-click content is dat het op zichzelf staande waarde biedt. Goede zero-click content leert gebruikers iets zonder dat ze het platform hoeven te verlaten.

Stel jezelf deze vragen:

• Wat probeer je je publiek te leren?
• Heeft je content een begin, midden en eind?
• Als dit bericht in je feed zou verschijnen, zou je er dan iets van leren zonder naar je website te gaan?
• Is het praktisch toepasbaar?

Zero-click content is meestal langer dan een bericht dat focust op een link. Om gebruikers te stimuleren het volledige bericht te lezen, deel je de waarde van je bericht meteen aan het begin om hun aandacht te trekken.

Enkele tips per format:

• Plaats bij carrousels de belangrijkste boodschap op de eerste slide
• Vermeld bij korte video’s de essentie in de eerste 3 seconden, de coverafbeelding en/of het bijschrift
• Neem bij threads de kernboodschap op in het eerste bericht

Goede zero-click content leert gebruikers iets zonder dat ze het platform hoeven te verlaten.

Bij het maken van zero-click content wil je dat gebruikers het volledige bericht lezen. Afhankelijk van het format betekent dit het maximaliseren van de kijktijd, het doorbladeren van de hele carrousel of het lezen tot aan het laatste bericht.

Richtlijnen voor verschillende formats:

• Korte video (TikTok, Reels, Shorts): 60-90 seconden
• Bijschriften bij berichten (Facebook, Instagram, X): 200-300 woorden
• Langere video’s (YouTube, etc.): 2-3 minuten
• Threads (X): Tot 10 berichten
• Carrousels (LinkedIn, Instagram): 5-10 slides

Dit is een best practice voor alle sociale media-content, maar dit principe is nog belangrijker wanneer het bericht zelf de content is. Zero-click content heeft een iets hogere cognitieve belasting dan reguliere sociale content.

Enkele tips:

• Gebruik lijsten of opsommingstekens in plaats van lange alinea’s in threads of op carrouselslides
• Zorg voor een duidelijk en toegankelijk ontwerp, gebruik alt-teksten en volg alle richtlijnen voor toegankelijkheid
• Voeg een eenvoudige visuele weergave toe, zoals een grafiek of illustratie
• Presenteer de essentie duidelijk en direct aan het begin

Het doel van zero-click content is dat je waarde geeft in het bericht zelf.

Je hoeft niet steeds nieuwe content te creëren. Kijk naar je best presterende bestaande content voor ideeën:

• Neem een fragment uit je podcast (en voeg visuals toe)
• Haal de drie belangrijkste lessen uit een video
• Gebruik de koppen van een blogbericht of nieuwsbrief om een outline te maken

Bij het hergebruiken van lange content voeg je niet alleen een teaser toe. Het doel is om waarde te geven in het bericht zelf. Je kunt nog steeds een link toevoegen naar de originele content, waarschijnlijk zullen gebruikers erop klikken om meer details te zien.

Korte, informatieve video’s zijn misschien wel de oorspronkelijke vorm van zero-click content. Je kijkt zelden naar video’s die alleen bedoeld zijn om je naar een link te leiden. In plaats daarvan zijn de meest succesvolle korte video’s degene die een compleet verhaal vertellen of een probleem oplossen binnen het formaat zelf.

Korte video’s werken bijzonder goed voor:

• How-to’s en tutorials die in 60-90 seconden kunnen worden uitgelegd
• Quick tips die een specifiek probleem oplossen
• Voor-en-na demonstraties die een snelle transformatie laten zien
• Uitpakken van producten met directe reacties
• Feitjes en weetjes die in enkele seconden kunnen worden overgebracht

De kracht van korte video’s ligt in hun vermogen om direct te laten zien in plaats van te vertellen. Een korte demonstratie van hoe iets werkt kan veel effectiever zijn dan een tekstuele beschrijving.

Bovendien kun je met video emoties overbrengen die je niet in een tekst kunt overbrengen. Iemand die enthousiast voor de camera vertelt over het onderwerp kan veel meer impact hebben dan zelfs de best geschreven tekst.

Bij carrousels kun je een concept of onderwerp stap voor stap uitleggen, waarbij elke slide een nieuw inzicht of leerpunt bevat. Dit format werkt bijzonder goed voor het uiteenzetten van complexe ideeën in hapklare stukjes.

Een effectieve carrousel start met een pakkende eerste slide die de waarde duidelijk communiceert, gevolgd door een logische opeenvolging van slides die de informatie in een verteerbaar tempo opbouwen. Het afsluiten met een slide die de belangrijkste punten samenvat of een volgende stap suggereert, maakt de ervaring compleet.

Effectieve threads op X (voorheen Twitter) combineren waardevolle informatie met een goed opgebouwde verhaallijn. In plaats van alleen een link of afbeelding te delen, kunnen contentcreators een complete thread schrijven waarin ze een onderwerp stap voor stap uiteenzetten.

Een andere effectieve benadering is het delen van een kijkje achter de schermen van een project of campagne. Door het denk- en samenwerkingsproces te laten zien in plaats van alleen het eindresultaat aan te prijzen, creëer je content die dieper resoneert met je publiek en hen meeneemt in je werkwijze.

Carrousels werken goed voor het uiteenzetten van complexe ideeën in hapklare stukjes.

Bij zero-click content kunnen marketeers niet de traditionele social media KPI’s zoals kliks op links of conversies gebruiken om succes te meten. In plaats daarvan moet je andere metrics gebruiken, zoals bereik en engagement.

In dit geval geeft het bijhouden van je impressies (bereik) en engagement per bericht aan hoe waardevol je berichten zijn voor gebruikers. Met deze metrics kun je berichten gemakkelijk met elkaar vergelijken en achterhalen welke zero-click berichten het beste resoneren met je publiek.

Hoewel zero-click content voor elk merk kan werken, zijn er nuances in de uitvoering, afhankelijk van elk merk en zijn publiek. Om erachter te komen wat resoneert met jouw doelgroep, is het een goed idee om te experimenteren op social media.

Stel enkele hypotheses op over wat volgens jou zou kunnen werken, en maak minstens vijf berichten om elke hypothese te testen. Gebruik vervolgens je social media analytics om te bepalen welke contenttypen het beste presteren.

Zelfs nadat je experimenten hebt afgerond, Blijf nadat je je experiment hebt afgerond regelmatig de prestaties van je zero-click content controleren en pas je formats en contentpijlers daarop aan.

Of het nu gaat om een featured snippet, een leerzame carrousel of een korte video met praktische tips – content die direct waarde biedt zonder dat gebruikers hoeven door te klikken, zal altijd beter presteren.

Mensen willen waardevolle informatie consumeren zonder onderbreking van hun scrollgedrag. Door zero-click content te maken, kom je aan deze behoefte tegemoet én vergroot je de kans dat je content wordt gezien, gewaardeerd en gedeeld.

Bij Buzzlytics leren we contentmanagers in ons marketing- en salesprogramma om hun contentstrategie te optimaliseren met zero-click content. We zien telkens weer dat deze aanpak niet alleen leidt tot meer engagement, maar ook tot een sterkere merkidentiteit en een groeiende, betrokken community.

Ben je klaar om zero-click content een vast onderdeel van je contentstrategie te maken? Begin klein, experimenteer met verschillende formats en houd je analytics in de gaten om te zien wat het beste werkt voor jouw doelgroep.